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Goodies vs Gadgets

La dilution de l’image de marque : du crayon de papier customisé à la nouvelle mode de l’application dédiée, l’image de marque doit-elle tout investir ? Petit décryptage de la nouvelle tendance des produits dérivés…

Photographie illustrant le projet Goodies vs Gadgets

01.

L’omniprésence de l’image de marque

 

Depuis l’avènement des réseaux sociaux, la concurrence entre les marques a été rendue plus féroce. L’image de marque doit être présente partout, tout le temps. Elle doit être plus qu’identifiable : elle doit devenir mémorable.

 

Car le plus grand défi des marques vis-à-vis de leurs cibles est aujourd’hui celui de l’attention : sur Internet et les réseaux sociaux, le temps d’attention moyen est aujourd’hui de 8 secondes. Chaque marque est soumise au même contenant, qui noie quelque peu leurs codes visuels dans une masse d’informations.

 

Les marques ont donc de plus en plus souvent recours à de nouvelles offres pour se distinguer de la concurrence et marquer les esprits : collections capsules avec des influenceurs, collaborations inattendues entre des marques et des célébrités, ou encore la production d’objets atypiques en série limitée pour créer des remous sur les réseaux sociaux et la presse.

 

L’aspect quasi-confidentiel de ces sorties reste cependant pertinent avec l’évolution des tendances du marché : les clients préfèrent dorénavant aux productions en chaîne l’objet qu’ils seront (presque) seuls à posséder.

 

Ainsi, marques et entreprises choisissent parfois de développer, en parallèle de leur cœur d’activité, des objets simples à produire et à diffuser.

 

Au-delà de leur édition limitée, leur production engendre généralement peu de frais pour qu’ils puissent être distribués gratuitement ou à prix réduit aux clients. D’autre part, ils sont dans l’ensemble assez petits et légers pour être distribués à grande échelle sans causer des surcoûts d’expédition.

 

Les marques qui font ce choix le font parfois à très bon escient : le secteur des “très petits accessoires” — ou produits dérivés — afficherait une croissance de 5,3% depuis 2014, pour un chiffre d’affaires de 5,7 milliards de dollars dans l’industrie du luxe (source : la Parisienne).

02.

Brique Supreme & Boomerang Chanel : même combat ?

 

Pour illustrer mon propos, j’aimerais revenir sur deux objets qui dès leur sortie ont saturé les médias concernés : la brique Supreme de 2016 et le boomerang Chanel de 2017. Chacun est sorti en marge de collections de leur marque respective, et a suscité de vives réactions et interrogations autour de leur existence même.

 

D’un côté nous avons une brique, en terre crue, de format standard, qui comporte le fameux logo en Futura Bold Italic pressé dans la matière.

 

De l’autre, un boomerang en bois partiellement laqué, impraticable selon certains, estampillé du sigle reconnaissable entre tous.

 

Le premier s’est écoulé en quelques heures pour être revendu au prix fort sur des plateformes d’enchères en ligne, l’autre a fait vivement polémique auprès des fans de la marque. Pour beaucoup, il s’agit d’objets sans intérêt, ni plus ni moins. Pire, ils auraient nui à l’image de marque de ces dernières, en privilégiant un coup de com’ explosif à un storytelling cohérent.

 

Pourtant, il est primordial de trier ces objets dans deux classes distinctes : d’un côté, il y a le produit dérivé, et de l’autre, le gadget. Ces deux catégories sont aux antipodes l’une de l’autre, pourtant la frontière qui les sépare est encore floue, aussi bien pour les consommateurs que pour les marques elles-mêmes.

 

03.

Produits dérivés versus Gadgets

 

 

 

 

 

 

 

 

— incorpore les codes visuels de la marque
 
— possède une bonne qualité, matérielle ou immatérielle
 
— convoque un imaginaire et une histoire proche de l’ADN de marque
 
— porte avec lui un regard et un ton décalé sur la perception de la marque
— répond éventuellement à un vrai besoin utilisateur  

04.

Quand l’accessoire devient essentiel

 

 

 

 

 

 

 

 

05.

Respect de l’image de marque et créativité