Is “less is more”, really less ? Les refontes de logo de grandes marques se multiplient et toutes semblent se plier à la même tendance du sans serif. Devant leurs similarités indéniables, beaucoup s’interrogent : tout ça pour ça ?
Ce n’est pas nouveau : on aime nos logos. On aime les afficher sur nos accessoires comme signe d’appartenance à une tribu, on aime les détourner, on aime les critiquer, ou les chercher dans d’autres formes parfois.
Ils sont si importants qu’ils nous servent de repères spatio-temporels dans des univers de sciences-fiction, notamment parce qu’ils véhiculent énormément d‘informations à la fois : à travers leur présence et leur aspect, on arrive à situer l’action dans une époque et un contexte social.
Pour prendre l’exemple de Blade Runner, la présence de Coca-cola dans les scènes d’exposition indique en quelques secondes que l’univers est un mélange mondialisé de toutes les cultures terrestres, mondialisation sans doute accélérée par la prise de pouvoir (soft power) de certaines grandes marques ou entreprises, qui à présent contrôlent à elles seules plusieurs aspects du quotidien. En prenant plus de recul, les placements de logos nous renseignent aussi sur la date de sortie du film : entre 1982 et 2018, le logo de Coca-Cola a évolué.
Les logos font désormais partie intégrante de nos vies. Ils participent au dessin de générations entières, et, par conséquent, à la nostalgie des décennies passées. Ou à la nostalgie tout court. Leurs refontes nous émeuvent d’autant plus qu’elles nous confrontent à ce qu’était “l’avant”.
Mais souhaite-t-on vraiment revenir en arrière ?
Les marques et entreprises qui prennent la décision de modifier leur logo en ont conscience et le portent souvent comme étendard de leur contemporanéité. Or aujourd’hui, la question des logos et de l’image de marque est indissociable des nouveaux modèles d’entreprises.
J’appelle “sans visage” tous les logos qui, au-delà d’être conçus à partir de typographies simplifiées ou sans serif, ont déclenché à travers leur refonte comme une anti-démarche : là où la figure du logo devait en elle porter le sens et les valeurs de la marque/entreprise, l’enjeu est à présent de rendre ceux-ci aussi indistincts que possible, de les fondre dans cette nouvelle masse qu’est le produit/service sans avoir un seul regard pour le passé.
Ils deviennent ainsi “sans visage” : il ne s’agit plus de les distinguer les uns des autres par des attributs visuels uniques et sensibles, capables de transmettre en un coup d’œil les concepts clés derrière la marque, mais au contraire de s’effacer. Éteindre son ADN.
Souvent les designers déplorent une telle perte d’identité : mais pourquoi ces marques souhaitent-elles faire ainsi table rase de leurs racines ? Il est vrai que cette nouvelle austérité en vogue semble réduire le champ de la créativité graphique et visuelle, et rend plus ardue la tâche de sortir son épingle du lot.
Néanmoins ces logos sans visage ne pouvaient pas être plus cohérents face aux nouveaux modèles économiques des marques et des entreprises mondialisées.
En effet, les marques n’appartiennent dorénavant plus tant à leurs créateurs qu’à leurs clients. Ceux-ci constituent en quelques sortes le nouveau patrimoine de ces entreprises. Ainsi, il paraît naturel pour les intégrer dans toute leur diversité de tendre vers une présence visuelle en filigrane, afin de laisser toute la place à l’expression de leur univers de marque.
De surcroît, au-delà de l’adhésion de clients potentiels, les marques et entreprises cherchent également à attirer des nouveaux partenaires professionnels (créateurs, designers, business developpers, etc.) ainsi qu’à développer leur image de marque à l’étranger, là où les cultures peuvent parfois s’entre-choquer (alphabet différent, contresens à la prononciation, etc.).
On peut le voir notamment à travers le parcours d’Hedi Slimane, qui a en quelques sortes lancé cette vague de refonte au sein des grandes maisons du luxe et du prêt-à-porter créateur.
D’abord chez Saint- Laurent, puis chez Celine, le créateur opte naturellement pour des esthétiques minimalistes modernes proches de son travail, tout en gardant en tête les enjeux stratégiques qu’ils pourront déclencher.
Hedi Slimane n’est plus juste un directeur artistique invité au sein d’institutions à l’histoire surplombante ; les marques se fondent à présent dans son style comme elles pourront se fondre dans le style de leurs futurs créateurs.
Pourtant, même si ces nouveaux logos sans visage sont inhérents à l’évolution des secteurs concernés, ils déçoivent souvent par leur caractère “trop simple”. C’est sans compter sur leurs nouvelles surfaces de déploiement.
Les logos n’ont simplement plus besoin de tout porter en eux. Le signe n’a plus besoin de devenir le sens, parce que le sens lui-même n’a plus la même valeur qu’autrefois.
Exemple : en 1992, la NASA n’avait plus à évoquer l’espace : elle l’avait déjà conquis.
On ne parle désormais plus tant de l’image de marque, parce que l’image a le défaut d’être statique dans un monde de médias qui bougent sans cesse, au sens propre comme figuré. Les contenus se scrollent, les interfaces s’incrémentent de nouvelles fonctionnalités interactives, les produits se customisent à loisir, les modes et les sociétés changent, inexorablement. Au cœur de toute cette ébullition : l’expérience.
Marques, vous n’avez plus besoin de faire rentrer toutes vos valeurs dans une forme, concrète ou abstraite, multipliée sur tous vos supports : vos produits et votre univers les porteront pour vous. Entreprises, vous n’avez plus à craindre que vos prospects ne se reconnaissent plus dans votre logo : votre offre et votre qualité de services parlent à votre place.
Et si vous souhaitez néanmoins parler à vos clients dans d’autres sphères d’échanges, un nouveau monde s’offre désormais à vous : l’animation de vos composants, l’exploitation de votre mobilier de boutique, de l’éphémère comme de l’immuable… Soyez pertinents et ingénieux dans votre manière de déployer votre expérience, et celle-ci parlera pour vous.
Les logos sans visage se prêtent d’autant plus à ce nouveau jeu de cache-cache et de clins d’œils référencés (voire métas). Petits conseils sur ce qu’il vous faut désormais anticiper :
L’animation de tous les composants de votre charte graphiques
Une présence en ligne est à présent obligatoire, exploitez-la de la manière la plus complète ! Tout peut s’animer, de votre logo jusqu’à la typographie de vos textes, en passant par la transition des couleurs entre elles et les icônes qui illustrent vos contenus.
La matérialité des supports sur lesquels figurent vos éléments distinctifs
Le physique existe toujours et encore, et son statut de nouvelle rareté lui procure plus d’importance. Choisissez soigneusement vos papiers, vos techniques d’impression, vos pliages, vos formats… Valoriser vos supports imprimés ou physiques c’est l’incarnation même de votre expérience de marque.